知ってること、知らないこと。

10人の受講者へ「基礎観光学」「地域資源学」と銘打って4回だけ登板することになった「おもてなし科」。観光業へ就職したい方、生涯学習として参加の方、松山の魅力を学びたい方、ボランティアガイドになりたい方、休みに入った大学生など、それぞれに目的は異なるけど、全員が「地域の魅力を知りたい」という点は同じで、いかに松山は魅力的かの学び直し。

「魅力には有形無形がある」などの座学は終えたので、早速「周辺の魅力資源」の発掘作業に入る。550万人以上いる来訪者を想像し各ペアは「母娘の二人旅」「女子大生二人旅」「三十代女子一人旅」「欧米外国人シニア夫婦」とターゲットを設定、彼らに合わせた地域資源の調査が始まる。「外国人に松山城は欠かせない」「昼食はココのベーグル」など、聞いてるだけで面白い。

松山城、道後温泉など観光地図で掲載されている魅力資源は知っているけど、2歩3歩踏み込んだ魅力資源（例：商店街にある円光寺、正岡子規縁の場所、老舗の喫茶店、見晴らしのよい場所など）は知らない。逆に「美味しい場所（例：パン屋、スイーツ店、人気店など）」は無尽蔵に出てくる（笑）。話尽きない「話題の店」の話にピン！とアンテナが立つ。

チーム解散！

全国10カ所での先駆事業「えひめおもてなし科」終了！職業訓練として「観光」を教え学んだ6ヵ月間。最後の「私が考える観光誘客策」プレゼンテーションも終わり、私からの言葉も贈り全課程終了。その後は懇親会へGO。一足先に卒業したメンバーも駆けつけてワイワイガヤガヤ。

「色々な切り口に気づきました」「発想力を学びました」「考える楽しさを知りました」など、各テーブルを回ると半年間の感想が溢れる。何一つとして「答」を教えなかった半年間、最初は戸惑い「？？」と目がクルクルしていた研修生の表情を思い出す。互いに支え合い、共に考え、書いては発表し他者との差異を楽しむ。そして最後は自分の意見に自信がついている。まさにチーム！

「また、おもてなし科のオファーが来たら受けますか？」と質問。正直、準備や調整は大変で、ゲストの方々は全員が善意での協力でした。そしてベンスケを始め、スタッフが留守を預かってくれたことも大きく、それらがまた結集できるならという感じ。むっ！でも待てよ、この半年間、授業も仕事も廻っていたのなら、私が事務所に戻っても・・・。まっ、それはそれでOK！写真は記念にいただいた色紙！ありがとー！

300時間以上も終わり。

頑張りました、のべ300時間を超える「おもてなし科」も明日で終わり。20名いた研修生も15名になり、8月から就職する方もおり、それぞれが進む道が決まりつつあります。そして、研修生に最終課題として課せていた「新土産論」「新観光誘客論」も全員提出。全員のレポートを読込み、コメントを書き終えました。半年前と比べたら雲泥の差に一安心。そして、レポートなどをPDFにまとめたら130ページに！印刷できるかなぁ・・・。

研修生と一緒にいると「働く理由や意味」を共に考えたくなる。働く場所や機会は多くある。だけど「働きたい場所や機会」は多くない。ややこい！私自身が自分のキャリアパスを明確に描けていなかったせいもあり、「私は参考にはならないよ！」と言うのが精一杯なのが申し訳ない。（今は描いているつもり）

8月から新たなプロジェクトが動き始めるし、本格化する事業もある。多くの方に調整や変更をお願いした半年間もあと少し！最後はどうなることやら、プレゼンテーション！写真は魅力資源の代表格「夜の松山城」。

愛媛土産に問いを立てる。

おもてなし科は最終課題に挑戦中です。課題は2つあり、その内の一つが「新みやげ論」として愛媛の土産品について自分で問いを立て調査、結論付けるもの。「検討⇒調査⇒整理⇒仮説⇒検証⇒結論」という一般的な流れに沿い皆、頑張っています。

その中で「土産としてのみかんジュースはどうか？」と問いを立てたグループにお邪魔。写真3種類のジュースは、どれも「きよみ」100%のフレッシュジュース。しかし！左は瀬戸内産の「きよみブレンド」、真ん中は愛媛産の「きよみブレンド」、右は伊方半島産の「きよみブレンド」。「きよみ」であることは間違いないけど生産地が異なる。で、お味はというと大きく異なりビックリ！

具体的には「濃さ」「苦さ」「後味」「甘さ」「色」で差があったかな。特に真ん中のジュースは「苦味（これが美味しい！）」が特徴的で、甘さスッキリ後味サッパリは左のジュース、右は濃さが特徴、これらの違いを土産品としての付加価値に変換して売り出せるか？顧客のシーンで飲み方を変えるのもいいかもね。

松に貫かれる家。

伊予市の魅力資源探索は「伊予市観光ボランティアガイド」の向井さん、山下さんらに同行していただきました。伊予市観光ボランティアは発足して3年目、「まだまだ勉強中なので・・。」と謙遜されていましたが、おもてなし科にとっては貴重な存在でした。お姫様の話、燈台の話、貿易港の話、かつお節の話、石手寺の奥の院の話、豪商の話など、知らずに歩くのと知って歩くのは雲泥の差。知る機会をいただき感謝。愛媛人経験値アップ！（笑）

道中、休憩で立ち止まったのが「松に貫かれる家」。なるほど珍百景に出てきそうな家、思わずパチリ。元々、松があったのか？それとも家を建てる時に松を植えたのか？テレビで「竹」が家の中を貫いた家は見たことがありますが松とは！なるほど珍百景スタッフ！どうでしょう？

聞けば面白く学べる素材は多い伊予市。ただ、あえて言うと「来訪者用に整備されていない」場所やモノが多かった。魅力的な資源は道路沿い、神社横や奥に多く、木々や雑草で覆われ見えにくかったり。日常を優先させるなら、それも良し、来訪者を優先させるなら、それも良し。どっちつかずが一番もったいないと思ったり。ボランティアガイドさんがもっと輝きますように！

4時を過ぎたから。

郡中港駅から始まった伊予市の魅力資源調査も終わり、たどり着いたのは郡中駅。ここまできたなら「からきのがんす」を買わねばと数人で立ち寄り購入完了（ちなみに「がんす」とは白身魚を石臼でミンチにし七味唐辛子などを入れた揚げ物、ルーツは呉とのこと）。そして数メートル先の「肉の一色」が目に入りのぞいてみると、おばさまの術中にハマる。

「あっ！4時を過ぎたから（←スゴいポイント！）値引きできるわっ！この豚ロース梅しそ巻は美味しいのよ！このギョーザも美味しいの！」とおば様。商品を見渡すと「半額」の文字が目に入り尋ねると「これは昨日のモノだから半額、でも美味しいのよ！」と計りに乗せると「本当だったら500円だけど、半額だから250円！」。

おばさまの素晴らしいコミュニケーションに「はい、買います！」と伝え、写真撮影の許可を尋ねるとOK。おばさま、満面の笑みです。これぞ「買う気にさせた、おもてなし」。今日も名も知らぬ素敵な愛媛人と楽しいひと時。

調べれば見つかる。

調べると色々とあるものです。「おもてなし科」で砥部町を調査することになり、地図やインターネット、書籍などで調べると「絵付け体験」「ギャラリー」「56基のオブジェクト」「動物園」「坂村真民記念館」「陶街道」「伝統産業会館」「酒蔵」「カフェ」「こどもの城」「村の駅五本松」など。調べて初めて知った場所やモノ、コトも多く、また一つ賢くなりました。

写真は「砥部焼の絵付け体験」の様子。知識や情報だけでなく、実際に体験して感じて自分の言葉になってはじめて伝えられる感想。みんな真剣です。隣では「ろくろ体験」組がいて、上手に作っていました。ちなみに砥部焼の発祥は砥石の産地だったからです。と、いうことで「砥部焼について7つのアンケート」への協力もお願いいたします。

今回もお世話になったのが安岡さん。伝統産業会館では研修生から出る縦横無尽の質問に答え、村の駅では西岡さんと引き合わせてくれたり、窯業技術センターでは砥部焼に関する助言と助けてもらっています。調べると必ず地域資源は見つかる、来週は伊予市へGO！

地域資源調査中。

おもてなし科も残り2ヵ月、「地域資源」に一つでも多く触れて感じることを目的に、自分たちで訪れて学びたい所を検討中。すると「伊予市」「砥部町」「東温市」が出てきました。松山市周辺にも地域資源は抱負ということに気づいてくれて嬉しい。実は伊予市も砥部町も独自の「散策（観光）マップ」を出しており、参考になります。

伊予市にはボランティアガイドさんがいまして案内していただけそうだし、伊予市は海産物加工メーカーが多く、企業見学も打診中、明治25年創業のパン屋もあるから小腹が空いてもOK。砥部町はやはり砥部焼、約100あると言われる窯元を訪れても絵付け体験もできる。周辺には砥部動物園や七折小梅もあり、愛媛を訪れる方々にとって今回の調査は役に立つはず。

問題は「情報」として地域資源を知っていても実際は「訪れたことがない」という事実。一つの地域資源だけを楽しむのはもったいないので複数を組み合せるなどの作戦が必要なのか？それとも二次交通や距離、食事の問題なのか？又は全てなのか！調査します。

文章脂肪率について。

文章を書くのが苦手。という人は意外と多く私も苦手だった一人。業務上の書類作成などはできましたが、いわゆる「感想文」的な自分の気持ちを入れた文章は苦手でした。同じ文章でも「議事録」「感想文」「エッセイ」「コラム」「論文」と世にはカテゴリーが色々あり、違いも分からず困ったこともありました。

そんな私も克服できた理由を考えると３つ。「小中学生の時、赤川次郎氏、井上ひさし氏などの作品が大好きで文体を真似て自分のものにした」。「議事録、感想文、コラム、論文でも型があることを知った」。「新聞への投稿、ブログを書き続け経験値をあげた」。赤川次郎氏の軽快な文体、サクッとした構成に影響されていると思います。そんな経験を活かした「文章の書き方術」。

「起承転結」という先人の知恵を参考にするのが近道。「①きっかけ・背景」→「②導入（ざっくり概要）」→「③展開（事例・詳細）」「④→まとめ（意見）」が基本。そして各所に固有名詞や事例、数字、値、感じたことなどを入れたら具体的になる。そして、ひたすら書く。書くうちに余分な言葉、表現は削られ文章脂肪率１０％になる（笑）。

おもてなしを学ぶ。

梅雨に入り、晴れ間を狙って研修生18名と中島へGO。研修生に聞けば、「初めて、中島へは10年ぶり、20年ぶり、30年ぶり」と「連れ応えのある」面々。フェリーに約1時間乗り到着すると小田美恵さんが出迎え、かれこれ7〜8年のお付き合い。

小田さんが経営される宝山亭は民宿、8年前にオープンし県内外からの観光客の他に、学生の合宿、瞑想・ヨガなどの教室、地域の懇談などで利用される居心地の良い場所。そこで今回は経営者、女将として「おもてなし（≒ホスピタリティ）」についての講話。「小田さんが考えるホスピタリティとは何ですか？」と私、すると「他者を愛せるか？という問い」と小田さん。利害を超えて他者の喜びを自分の喜びに変換する、学びました。そして「経験第一主義」は全くの同感。酸いも甘いも多くの経験から学ぶことは座学ではできません。

今までサービス利用者でしたが、民宿の実状、経営の裏側などを赤裸々に語っていただいた小田さん。ただ、残念なことに、諸事情によりこのままだと宝山亭は秋に閉館する予定。うーん、買い取るほどの財力も知恵もない。このままでは惜しい・・・。

さよなら△。

演劇人やその卵たちが集まるNYで「THE WINDS OF GOD」を見たのが1993年、今井雅之さんの熱演を間近で見て演技の迫力に感動し、刑事役などをテレビで見ては勝手に親近感を覚えていました、合掌。

おもてなし科。研修生2名の就職先が決まり、私の授業は昨日で最後でした。20名いた研修生はこれで18名になり、今後も減ることが予測され、嬉しい反面、共に過ごしてきた4ヵ月を振返ると寂しい気持ちも。でも、行く先が照らされたことは本当にいいこと。あとは自分で切り開くかどうか。

「知らなかったことを多く学べた」「先生の授業は毎回刺激的で面白かった」と、お世辞でも言われると嬉しい40代。おもてなし科での出会いも就職も縁。今回の2人も縁かどうか分からない機会をたぐり寄せ、結びつけました。大きな結果も小さな発意から始まると納得した瞬間。頑張れ研修生！写真は先日の授業で訪れた庚申庵。

自分への投資。

おもてなし科、「四国八十八ヶ所」を学ぶため、まずは遍路道を歩こう！と「四国へんろ道文化 世界遺産化の会」の松木事務局長と一緒に、浄土寺（49）→繁多寺（50）→石手寺（51）まで、途中に道草などもして約9km歩きました。四国八十八ヶ所も霊場という言葉も遍路という言葉も知ってるけど、それは情報とか知識。必要なのは見て、触れて感じること。

ココ大でも過去2回授業を行い人気だった授業。今回は「ゴミ拾い」こそしませんでしたが、全員に発見や気づきがあり何より、書家の三輪田米山なんて多くの方が知らないよね。個人的には石手寺の置物が増えている気がしたけど。写真は東野の道、のどかな風景にパチリ。

知れば知るほど、面白い愛媛（松山）。これは「えひめ観光学」などの体系化をすべきでは！と思う。おもてなし科もあと２ヵ月、研修生は本日、鹿島や忽那醸造へいくとのこと。手間も時間も体力も使うけど、どれだけ愛媛の魅力に触れられるか、自分への投資ですぞ！

現実は甘くない。

愛媛を魅力資源を活用した「日帰りツアーアイデア」を研修生に考えてもらいました。ターゲットを明確にするために「ペルソナ&ストーリーを設定」すること、訴求力を出すために「初開催！、No.1、最大、復刻など」のキャッチーなコピーを検討すること。ツアーから参加者が持ち帰れる（有形・無形を問わず）特徴を持たせること。

出てきたツアーアイデアはどれも魅力的で感心する一方で、「ツアー造成の難しさ」も浮き彫りになりました。例えば「ツアーなのか？イベントなのか？」「サービスの単なる組合わせで特徴が出ず」「金額設定の甘さ」など。

AとB、そしてCというサービスを組合わせればツアー成立ですが、特徴がなければユーザーは「ツアーに頼らず自ら調べて行動」します。また「自由散策」というのもクセモノ。一見、気楽に自由に思えるけど、私だったら知識ある誰かに紹介、教えてもらいながら散策したいな。そしてツアーにかかる経費を詳細に分析すると多くのツアーが赤字になることが発覚！1本の旅行商品から出る利益はわずか、企画は楽しい反面、現実に驚いた時間。

考えをやめない。

色々な方に登壇していただいている「おもてなし科」。5/9にNHKで放送された内容への反響が多く、本日も18:10から再放送されるとか。就職へ面接をしている研修生や起業を考えている研修生もいたりと、2月の始めた頃は想像もできませんでしたが、成長しているようで何より。

今回は25歳の青年、山本遼さんに「東京に出てみてわかったこと」と題し、愛媛と東京との違い、ゲストハウスの経営話などを紹介していただきました。（実はメチャメチャ緊張しました）と山本さん、その通りで私も任せていたとはいえ、緊張しました（笑）。

しかし、結果は画像の通り、研修生からも共感を多くいただけ一安心。そして私が25歳の時を思い出す。私の25歳は結婚し働き始めた頃で貯金ゼロ。なりたい自分のイメージがなく、漠然としていました。フィルム・コミッションに出会うのは５年後です。それに比べると山本さんは試行錯誤、暗中模索とはいえ「常に考えている」のが素晴らしい。もしかしたら新しい道や好機が訪れるかもしれないけど、考えをやめなければ道はきっと拓ける。若い人から多くを学んだ時間。

それぞれの進化。

素敵な方と知り合えると、その方の進んでおられる道も拝見できて面白い。高橋佳裕さんは元フジトラベルで働いていました。数年前に出会い、こども向け旅行商品のアイデアでワイワイガヤガヤ。示唆に富んだ内容はメモメモー！が多かった。FBにコメントを寄せてくださった中野さんは元JAL役員の愛媛ファン。他にも知り合った時から進化されている方は多い。

すると東京にいる若者から「学長、松山に帰るので会えませんか？」と連絡が入る。松山から上京し、働いていましたが思う所あり退職、新しい働き方を考えているとか。そして同時刻に違う若者からも「学長、会えませんか？」と連絡。人は色々と進化・深化しているだと感じる。

こうして、素敵な方に囲まれて幸せと感じる。夜はI4メンバーと山口さんでヤスの祝会。こちら面々も素面から酔っぱらいへと進化（笑）。私と言えば酒席なのに一滴も飲まないツマラナイ野郎で猛省・・・。

美味しい教材。

「おもてなし科」にて「ししレザー」「しし肉ソーセージ」など、地域資源の課題と可能性について話していると研修生と目が合い、尋ねると「実は親戚からしし肉をいただいたので今日持ってきました」と、タイムリーな話題に教室騒然！早速、試食時間になったの図。キーマカレーのようでお好みでスパイスを入れクラッカーと共に頬張る研修生、頭だけでなく五感で学べて良かった！文字だけでは学べません。

しし肉と言えば、「中島恵に会いにゆく」「黄金鍋」を思い出します。黄金鍋は「北条の恵を食べて学ぶ」という内容で、北条クイズに答えて具材を獲得し、その具材でつくる「北条の恵=黄金鍋」。しし肉は処理次第で美味さが格段に違うなどを学びました。「ししレザー」はラヂバリの宇佐美さんからの頂きもの、こうして地域資源を草の根的に活用することって大事だと思う。産業観光へと発展したらいいな。

地域資源に携わる人は「使う人」「作る人」「発掘する人」「発信する人」「つなぐ人」など多種多様でいいと思う。美味しい教材から考察。

失敗談の一つ。

今から15年ほど前、見た目（それがデザインと思っていた）偏重の20代の若者はプレゼンテーションを任され、表紙からデザインに凝り夜なべをくり返し、事細かく説明文も多く読み応えのある立派なカタログのような企画書をつくりました。そして上司に自信満々で見せると「コレ、誰が読むの？」と撃沈、終了。

数知れない失敗談の一つ。それから「企画書は1〜2ページ」に簡素化、時に図解一枚で説明にのぞみます。「読ませるのではなく見せる」。いきなり文章攻撃は読まないし、読まれない。相手の興味関心をひきつけるのは「パッ！」と視界に入るイメージと思っています。

教科書は「文章」が多い。もちろん、文章内容の「読解力」も大切だし「文脈や行間」を探るのも必要ですが、即効性のある理解度で言ったら図解！と、いうことでツラツラ書いていたら大作になったのでパチリ。これは「旅の歴史を変化と共に表したもの」。山岳信仰から始まった旅は危険極まりなかったと判明。

つれづれに。

松山観光コンベンション協会から友近事務局長、権名津課長が「おもてなし科」で講話。「コンベンション協会」「観光協会」「商工会議所」などの組織、機能は普段暮らしの市民とは縁がないけど、実は彼らが提供するサービスには接しているので縁が全くないとは言いにくいのががややこしい（笑）。

現在、松山市は「台湾」との交流を積極的に進めており、飛行機は不定期チャーター便なのに人気だとか。台湾にも松山（ショウザン）空港があり、最も古い温泉もあることから松山との縁があり、今では愛媛県とも繋がりができ自転車メーカー「ジャイアント」は愛媛県警に特別仕様車を寄贈したほど。

これほどの大きな効果、成果を知ると（お話しいただいた何十倍もの苦労や失敗があったんだろうな）と思う天の邪鬼。それにしても「坊っちゃんカラクリ時計」まで台湾にはあるとか。この信頼の礎を気づかれた一人が友近さん。やはり「最初の人」はスゴイ！

下手絵で紹介。

「観光行政」についての授業。「観光政策」は国が決めていまして「我が日本の発展に観光立国の確立は不可欠！」と決めて目標を設定します。例として「訪日外国人数を2016年までに1800万人、2020年までに2500万人」がありますが、2014年現在1341万人です。2016年目標は超えるでしょう。

目標をどう実現するか？は、行政や企業が、それぞれ考えた行動を人や時間、予算などを投じて行い目標に近づけます。「自分はどの部分、どんな役割で働きたいか？」は大切な視点。大きな流れにそって働くのもよし！自分で市場を創るのもよし！観光行政の構造を知って欲しくて下手絵で紹介。

観光って広く万人を対象としたサービスだから自由度が高いと思われるけど、法律や規制も多く、それらを決めるのは行政だから「付かず離れず」の関係かな。そして意外と業種が少ないんだよなー。あ”ー、ダメダメ。新しい市場を創ろうなんて妄想しちゃ！

まとめるのではなく、つながる。

「おもてなし科」、先日の三津浜散策の振返り。街に元気がないと色々な人が色々な手法でにぎわい創出を図ります。色に例えるなら原色系、パステル系、白黒系、ナチラル系、蛍光系など（笑）。そんな色で塗られた街を「まとめよう！」なんていうのはナンセンスで「カオス」でいいと思う。

活動は「まとめるのではなく、つながる」かな。つながれば相乗効果も化学変化も起きるはず！「接点がない」ではなく「接点を見つけていない」という表現の方が正しく思う。なんだかんだ言っても人を動かさなければ金もモノも良さも動きません。俗にいう「殿様商売」は既になく、街それぞれに「らしさ」を持たなければ、価格など表面的な価値で他と比較されてしまうんだろうな。

少なくとも私が預かる「おもてなし科」では「らしさ（強み）」を追求していこう！あとは「自分の興味軸」と「社会の興味軸」をどう交差させるかだね。